保健品+社交零售，娃哈哈靠“大健康”扭转颓势？

“喝了娃哈哈，吃饭就是香。”

 

听过这句广告语的人，年级都不小了。已经诞生31年的娃哈哈，又有了新动作：进军大健康产业。

 

据界面新闻报道，最近，靠庞大高效的联销体建立起饮料帝国的娃哈哈，正以一款保健品饮料打头阵，开始尝试一种它此前从未涉足过的新模式——社交零售。

 

这款产品叫“天眼晶晴”，长这个样子......

 

 

 

娃哈哈思变

 

虽然每年都会有很多新品投放，但提起娃哈哈，除了纯净水，能想起的只有AD钙奶、营养快线和八宝粥，还有爽歪歪。

 

在饮料之外，娃哈哈还做过童装、奶粉、商场和白酒，再到童装与奶粉，但都遭遇滑铁卢。

 

孟庆祥老师在《诊断娃哈哈的“肠梗阻”》中认为，娃哈哈沉没有两个主要原因，一是娃哈哈产品过时，品牌老化，二是多元化的失败。

 

业内也普遍认为，娃哈哈虽然每年都在推新，但新品生命周期都非常短，难以接棒，多年来，主力产品依旧是营养快线、AD钙奶和纯净水。产品和品牌老化，缺乏创造新的利润增长点的新产品，这是摆在娃哈哈和宗庆后面前亟待解决的难题。

 

 

 

从业绩来看，近年娃哈哈的销售基本呈持续下滑的走势。这里面有娃哈哈自己的问题，也是饮品行业整体环境在变化。

 

除了水、功能饮料销量稍好外，果汁饮料、碳酸饮料、乳饮料销量惨遭腰斩。这是消费者健康意识提升后，给饮品企业提出的新挑战。腾讯深网认为，娃哈哈现在20%利润率，在哀鸿遍野的制造行业里，这一数据依旧“拿得出手”。

 

看看我们周围，天然、健康的咖啡、奶茶和新鲜果汁正受到消费者和资本的追捧，不难理解娃哈哈跳出饮品行业的动作。

 

重返保健品赛道

 

在饮料行业，代表健康的NFC（非浓缩还原汁）果汁是未来趋势之一，在欧美已得到广泛接受。但对于女儿宗馥莉创立的果汁NFC品牌Kelly One，宗庆后却直接表示不太看好该产品：“因为这个东西做不大，保质期很短。我不太清楚她在搞什么，她做什么也不需要向我请示”。

 

 

 

Kelly One产品

 

而“天眼晶晴”则备受宗庆后重视，73岁的他最近一周内两次出面站台。

 

这款名为“天眼晶晴”的发酵乳饮料，由娃哈哈和浙江中南控股集团（下简称中南集团）合作推出。前者负责产品生产，中南集团旗下的中南天眼为这款产品的独家经销商。按产品介绍，天眼晶晴拥有保健食品批号（蓝帽子），它含叶黄素、维生素A、锌元素和牛磺酸等成分、具有缓解视力疲劳的功能。

 

看成分像是一款功能饮料，但有了蓝帽子，这就是一款保健品。

 

众所周知，娃哈哈的起家产品是儿童营养液，是一种帮助解决儿童偏食、挑食和厌食的保健品。正是这款产品，绕宗庆后赚到了第一桶金，娃哈哈实现了“从无到有”，迅速完成原始积累。

 

 

 

宗庆后讲述了娃哈哈做天眼晶睛背后的逻辑：“最早娃哈哈是从保健品娃哈哈营养液起家，解决小孩子吃饭的问题。后来，果奶饮品让我们觉得饮料市场更大，才开始重点做娃哈哈一系列饮料。现在老百姓收入提高，老年人寿命增长了，同时年轻人有了富贵病，整个社会对健康开始重视起来，尤其是眼睛，从成年人到儿童，不正确的用眼方式容易产生视疲劳，天眼晶睛就是针对这一部分消费群体推出”。

 

而据中国经济网报道，娃哈哈将围绕《国民营养计划(2017-2030年)》提出的要求，开发中医食疗系列产品与保健食品，加强质量安全检测能力建设，开展智能化饮料生产线和智能装备产业化研究，并计划在3~5年内完成增强免疫力、改善心脑血管健康、营养素补充、改善睡眠类与改善骨骼健康等系列产品的开发上市。

 

娃哈哈押注保健品饮料，或者说是宗庆后看好保健品的未来。

 

近年来很多快消品企业介入到保健品市场，如合生元集团收购澳洲保健品巨头Swisse、西王食品收购全球最大运动保健品公司加拿大Kerr后，均从财报上体现了大幅的营收增长。随着消费升级和中国老龄化不断深化，保健品行业的发展空间、速度和容量都在扩大。

 

近期娃哈哈还针对中老年人推出了具有辅助降血脂功能的保健型“轻之”八宝粥，宣称具有食疗功能。娃哈哈这个布局方向是值得肯定的。